Об авторах: Джим Коллинз — исследователь и консультант, автор четырёх книг о причинах долгосрочного успеха компаний, тираж которых превысил десять миллионов экземпляров. Джерри Поррас — профессор Стэнфордской школы бизнеса, соавтор «Построенных навечно». Фил Розенцвейг — профессор IMD в Лозанне, автор «Эффекта гало», разбора методологических изъянов в популярной литературе о менеджменте.

Как исследуют великие компании: что не так с методом и что из него всё-таки следует

Научный статус: 🧩 влиятельная теоретическая рамка · ⚠️ спорная эмпирическая база. Книги Коллинза задали язык, которым до сих пор говорят о долгосрочном успехе, и содержат гипотезы, часть из которых подтверждается независимыми исследованиями. Но их собственный дизайн не способен установить то, что они утверждают.

Как построено исследование

Схема во всех четырёх книгах одна. Сначала отбираются компании, которые уже показали выдающийся результат. В «Построенных навечно» это восемнадцать компаний, названных выдающимися по опросу руководителей крупных корпораций. В «От хорошего к великому» — одиннадцать компаний, прошедших количественный фильтр: пятнадцать лет результата на уровне рынка или ниже, затем переход и пятнадцать лет доходности, втрое превышающей рыночную. Затем к каждой подбирается компания сравнения — из той же отрасли, со схожими стартовыми условиями, но без такого перехода. После этого команда читает архивы, прессу и интервью за десятилетия и ищет, чем отобранные систематически отличаются от компаний сравнения.

Дизайн выглядит убедительно, потому что в нём есть сравнение и есть количественный критерий отбора. Проблема лежит не в аккуратности исполнения, а в направлении, в котором построена процедура.

Отбор по результату и отсутствующая половина выборки

Компании отобраны по исходу, а объяснения найдены после того, как исход стал известен. При такой процедуре нельзя оценить, насколько найденные признаки связаны с успехом, потому что неизвестно, как часто те же признаки встречались у компаний, которые исчезли. Компания, у которой была ясная идеология, дисциплинированная культура и амбициозная долгосрочная цель, и которая при этом обанкротилась, в выборку не попадает и попасть не может.

Йерке Денрелл разобрал этот механизм формально. Когда организации учатся на успешных примерах, они систематически недобирают провалы, и в результате переоценивают рискованные практики: практика, которая иногда даёт выдающийся результат и часто губит, в выборке успешных выглядит признаком величия. Компания сравнения здесь не спасает, потому что она подобрана среди выживших посредственных, а не среди погибших.

Практическая величина искажения зависит от того, насколько распространён признак среди неуспешных. Именно это число ни в одной из четырёх книг не приводится.

Эффект гало

Второй изъян тяжелее первого, потому что он касается самих данных. Розенцвейг показывает, что оценки культуры, качества руководства, клиентоориентированности и стратегической ясности не независимы от знания о результате. Когда компания успешна, наблюдатели описывают её внутреннее устройство в положительных терминах, а когда та же компания начинает терять результат, те же черты в той же прессе переопределяются: настойчивость становится упрямством, ясная идеология — негибкостью, сильная культура — замкнутостью.

Исследование Коллинза построено на архивной прессе и на интервью с людьми, которые в момент разговора уже знают, чем всё закончилось. Значит, часть материала, из которого выводятся причины успеха, сама производна от успеха. Механизм здесь такой: сначала результат становится известен, затем он окрашивает описания внутренних характеристик, затем эти описания используются как независимое свидетельство о причинах результата. Круг замыкается, и увидеть это изнутри процедуры нельзя.

Возврат к среднему

Отбор по крайним значениям создаёт третью проблему. Если выбрать компании по пятнадцатилетнему периоду исключительной доходности, статистически ожидаемо, что следующий период окажется скромнее, независимо от того, что происходит внутри компаний. Дальнейшая судьба списка из «От хорошего к великому» согласуется с этим ожиданием: часть компаний потеряла результат, отдельные обанкротились. Для книги, которая объясняет устойчивое превосходство, это проблема конструкции, а не досадная случайность.

Дизайн «Великих по собственному выбору» сильнее: там сравнение парное и заданное заранее, а не подобранное под уже найденные различия. Но период наблюдения и набор отраслей всё равно выбраны после того, как исходы известны, а число пар слишком мало для статистических выводов. «Как гибнут великие» построена на разборе случаев без контрольной группы: пять стадий упадка описаны по компаниям, которые упали, и неизвестно, сколько компаний прошли те же стадии и удержались.

Что из книг всё-таки следует

Из перечисленного не следует, что выводы Коллинза ложны. Следует, что его исследование не может служить их подтверждением, и проверять их нужно в другом месте.

Часть утверждений такую проверку проходит независимо. Идея о том, что амбициозная и конкретная долгосрочная цель повышает результат, совпадает с теорией постановки целей Локка и Лэтэма — одной из наиболее подтверждённых в организационной психологии, с экспериментальной базой на уровне индивида и группы. Идея строить систему, работающую без основателя, имеет отдельную линию подтверждения в исследованиях организационного импринтинга: заданные на старте структуры и критерии отбора людей обладают высокой инерцией и переживают смену руководства. Идея о плотной идеологии как механизме отбора и социализации опирается на самостоятельную литературу о соответствии человека и организации.

Другая часть остаётся гипотезами без независимой опоры. Утверждение о руководителях, соединяющих личную скромность с профессиональной волей, получено ровно той процедурой, которая описана выше, и вне неё не проверялось.

Чего эти книги не говорят

Они не говорят, что перечисленные практики достаточны: у компаний сравнения могло быть многое из того же. Они не говорят, что практики применимы к малым и молодым организациям, поскольку вся выборка состоит из крупных корпораций с многолетней историей. Они не говорят, что найденное работает в среде с высокой политической и институциональной неопределённостью, потому что почти весь материал взят из американского рынка второй половины двадцатого века.

Отдельно стоит отметить, что «Построенные навечно» содержат утверждение, которое читается против собственной рамки книги: последний из выведенных принципов предлагает пробовать многое и сохранять работающее, с прямым признанием, что значительная часть удавшегося не была задумана заранее. Это описание логики, в которой цели формируются по ходу действия, и оно плохо сочетается с чтением книги как инструкции сначала сформулировать видение, а затем его реализовать.

Ограничения этой критики

Критика методологическая, а не эмпирическая. Она показывает, что дизайн не способен обосновать причинные утверждения, и не показывает, что утверждения неверны. Это разные вещи, и путать их означает совершать ошибку, симметричную исходной.

Аргумент об эффекте гало у Розенцвейга держится на демонстрациях и разборах случаев, а не на измеренной величине искажения применительно к книгам Коллинза. Насколько сильно заражены конкретные архивные данные, неизвестно.

И главное: контролируемого эксперимента над стратегией компаний не существует и существовать не может. Часть знания об организациях приходится добывать слабыми дизайнами, и требование отбросить всё, что получено не рандомизацией, оставит поле пустым. Разумная позиция состоит в том, чтобы понимать, на какую силу утверждения даёт право конкретный дизайн.

Что это значит для тебя как лидера

Если ты владелец и опираешься на эти книги при выборе долгосрочного направления, полезно разделить два способа их использования. Как источник языка и гипотез они работают: понятия ядра идеологии, амбициозной цели, построения системы вместо личного героизма дают вокабуляр, которым можно описать собственный замысел и обсудить его с партнёром. Как основание для утверждения «мы сделаем так, потому что так делают великие» они не работают, и цена ошибки здесь реальная: практика, которая в выборке выживших выглядит признаком величия, может оказаться рискованной ставкой, губившей тех, кто в выборку не попал. Проверка простая — спросить себя, известно ли, сколько похожих на тебя компаний делали то же самое и не выжили. Если неизвестно, утверждение остаётся гипотезой.

Если ты руководишь без права распоряжаться собственностью, применение другое. Ссылка на великие компании — распространённый аргумент в разговоре с владельцем, и он часто закрывает обсуждение, потому что выглядит как данные. Знание о том, как устроен отбор в этих исследованиях, даёт возможность вернуть обсуждение к содержанию: не оспаривая книгу, спросить, что известно о компаниях, где та же практика не сработала. Этот вопрос обычно продуктивнее, чем спор о том, применим ли пример.

Для обоих случаев есть один общий вывод, и он касается не Коллинза. Любое исследование, где объекты отобраны по результату, а объяснения найдены после, даёт описание успешных, а не рецепт успеха. Это относится к книгам о великих компаниях, к разборам единорогов, к биографиям основателей и к внутренним постмортемам, которые пишутся только по удачным проектам.

Источники: Collins J., Porras J. I. Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies. — New York: HarperBusiness, 1994. ISBN 978-0060516406. Collins J. Good to Great: Why Some Companies Make the Leap and Others Don't. — New York: HarperBusiness, 2001. ISBN 978-0066620992. Collins J., Hansen M. T. Great by Choice. — New York: HarperBusiness, 2011. ISBN 978-0062120992. Collins J. How the Mighty Fall: And Why Some Companies Never Give In. — Boulder: Jim Collins, 2009. Rosenzweig P. The Halo Effect: … and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers. — New York: Free Press, 2007. ISBN 978-0743291255. Denrell J. Vicarious Learning, Undersampling of Failure, and the Myths of Management // Organization Science. 2003. Vol. 14, No. 3. P. 227–243. DOI 10.1287/orsc.14.3.227.15164. Locke E. A., Latham G. P. Building a Practically Useful Theory of Goal Setting and Task Motivation // American Psychologist. 2002. Vol. 57, No. 9. P. 705–717. DOI 10.1037/0003-066X.57.9.705. Создано с помощью ИИ и отредактировано Виктором.