Статья подготовлена с помощью ИИ и выверена автором.
Привычное деление рынка на новаторов и отстающих выглядит как обычная маркетинговая схема. На деле под ней одна из самых проверенных социальных теорий XX века — тысячи исследований, а не интуиция одного автора.
Если попробовать сократить идею для предпринимателей до одной мысли: вы продаёте не «рынку вообще», а разным людям в разное время, и говорить с ними нужно по-разному.
Кривая принятия
Эверетт Роджерс показал, как новая идея или продукт расходится в обществе по характерной S-образной кривой: сначала медленно, потом лавинообразно, затем снова медленно. Всех, кто принимает новинку, он разделил на пять групп по их готовности к новому.
Пять групп покупателей
- Новаторы (~2,5%). Готовы рисковать ради нового, терпимы к недоработкам.
- Ранние последователи (~13,5%). Лидеры мнений, принимают новое осознанно и задают тон остальным.
- Раннее большинство (~34%). Принимают новое только после того, как оно доказало пользу у других.
- Позднее большинство (~34%). Скептичны, переходят под давлением среды или необходимости.
- Отстающие (~16%). Принимают новое последними, ориентируясь на прошлое.
Что определяет скорость принятия
Роджерс выделил пять свойств самой инновации, от которых зависит скорость её принятия: относительное преимущество над прежним решением, совместимость с ценностями и привычками людей, сложность освоения, возможность попробовать без больших затрат и наблюдаемость результата для окружающих. Чем заметнее преимущество, выше совместимость и легче попробовать, тем быстрее идёт распространение, а высокая сложность его тормозит.
О чем это для предпринимателей
Модель отвечает на вопрос, кому продавать первым и что этим людям говорить. Новаторам и ранним последователям важны новизна и преимущество, им можно предлагать ещё сырой продукт. Раннему большинству нужны доказательства, отзывы и зрелость продукта, без них оно не двинется. Поэтому сообщение, упаковка и даже степень готовности продукта меняются в зависимости от того, на какую часть кривой вы целитесь.
Где быть осторожным
Сам Роджерс предупреждал о «проинновационном уклоне» теории — она молчаливо исходит из того, что принять новинку хорошо, а отказаться от неё плохо. Так бывает не всегда, иногда отказ рационален. Рядом стоит ловушка «обвинения индивида», когда винят «отстающих», а не неудачный продукт или контекст. И сами категории — это "сегменты", а не устойчивые типы личности: один человек бывает новатором в одном деле и отстающим в другом.
🔬 Научный статус: измеримая теория. Одна из самых эмпирически подтверждённых социальных теорий, проверенная тысячами исследований в разных областях. Основное ограничение — проинновационный уклон, отмеченный самим автором.
Источники: Rogers E. M. «Diffusion of Innovations» (1962; 5-е издание — 2003).